【ステマ防止】ステルスマーケティングは絶対にNG!炎上を回避する方法

ステマ(ステルスマーケティングの略)とは、消費者に広告と明示せずに商品のPRを行うことで、報酬を支払って紹介しているにも関わらず、それを匂わせずに良い口コミを書いたり、評価したりする行為の事です。

「サクラ行為」「ヤラセ行為」とも呼ばれます。

インフルエンサーマーケティングを行う上で気を付けるべき重要事項のひとつで、おろそかにすると、炎上してしまい、最悪の場合インフルエンサーも企業も大きなダメージを受けてしまう可能性があります。

ですので、ステマ対策はマーケティングを行っていく上で必須です。

以下で、どのような対策を行えばいいのかまとめましたので参考にしてください。

合わせて読みたい:【インフルエンサーマーケティングとは?】初心者でも5分で理解できるよう解説します

 

ステマ(ステルスマーケティングとは?)

ステルスマーケティングとは

上記で説明した通り、ステマ(ステルスマーケティングの略)とは、中立的な立場を装い、良い口コミを書いたり、評価したりする行為の事です。

「サクラ行為」「ヤラセ行為」とも呼ばれます。

例えば、

  • ある企業の人が、全く関係のない普通の消費者のふりをして、その企業に有利な口コミを書く
  • 知名度の高い人に金銭を渡して、それを隠したうえで、自社の商品をPRしてもらう

などの行為のことです。

 
これらは、一般の消費者を欺くステルスマーケティングに当たります。

これらのステルスマーケティング行為が発覚すると、インフルエンサー個人はもちろんのこと、その企業が受けるダメージは相当なものです。

失った信用を取り戻すのはそう簡単ではありません。

そうならないためにも、マーケティングを行う際は、十分気を付ける必要があります。

 

実際にあったステルスマーケティング事例

それでは次に、これまで実際にあったステマ(ステルマーケティング)の事例をご紹介します。

 

【1.食べログ事例】

食べログ事例 ステマ

日本では「食べログ事件」が2012年に発覚しました。

いわゆる「ヤラセ業者」の存在が明らかとなり、お店側が、その「ヤラセ業者」に金銭を渡して、良い口コミを書かせたり評価させたりすることが行われました。

食べログは国内の事例ですが、海外ではステマによって裁判にまでなった事例まであります。

 

【2.ソニーデビッドマニング事件】

ソニーデビッドマニング事件 ステマ

デビッドマニングとは、ソニーピクチャーズが捏造した映画評論家で、架空の人物です。

この架空の人物に自社の映画を称賛する評論を出させていました。

しかし、この捏造が発覚し、経営幹部は停職処分となり、偽のPRによって映画を観た観客には損害賠償を請求されました。

結局、訴訟を起こした観客一人当たりに5万ドルを支払わざるを得ませんでした。

このように、ステルスマーケティングが発覚すると、社会的信用を失うことはもちろんのこと最悪の場合は、全てを失うことになりかねません。

 

ステルスマーケティングを防ぐには(WOMマーケティング協会)

WOMマーケティング協会 ステマ

このようなステルスマーケティングを防止するためには、マーケティングリテラシーを身に着けることが必須です。

その知識を得るために、口コミを活用するマーケティングに対するガイドラインが作成されています。

WOMJ(WOMマーケティング協議会)という団体があります。

ガイドラインには以下のように書かれています。

【WOMJガイドラインの目的】

  • 本ガイドラインは、WOMマーケティング業界の健全なる発展を実現するために定める
  • 前項の目的達成のために、情報受信者の「正しく情報を知る権利」を最大限に尊重し、その保護に努める。

WOMJ(WOMマーケティング協議会)参照

 
このようにガイドラインに沿って対策を講じ、ステルスマーケティングを防ぐことができます。

 

ステルスマーケティング対策マニュアル

ステルスマーケティング対策マニュアル

では、実際にステルスマーケティングを防止するためのポイントを解説します。

WOMマーケティングに関するガイドラインを元に、インフルエンサーマーケティングの際に気を付けるべき3つのポイントを具体的に説明していきます。

  • 広告主とインフルエンサーとの関係を明示すること
  • 広告主はインフルエンサーに提供した金銭や物、サービス等があることを明示すること
  • 偽装した情報を流さないこと

 

【ポイント1.企業とインフルエンサーの関係性を明らかにする】

まずは、広告主である企業とインフルエンサーの関係性を明らかにすること。

そして、広告主がインフルエンサーに提供したサービス(金銭や商品など)があることをユーザーに明確に提示する必要があります。

例えば広告主が、インフルエンサーへ自社の商品を提供してPRしてもらう場合、インフルエンサーは「〇〇という企業やブランドとのタイアップ投稿です」
という風に表現することになります。

また、広告主の新商品を体験してもらう場合、インフルエンサーは

「〇〇企業さんから新商品をいただきました」
「○○ブランドの新商品をいただきました」

広告主主催の有料イベントに招待された場合は

「○○企業さんのイベントに招待されました」

等の表現になります。

また、この時、広告主とインフルエンサーの間に仲介業者がいる場合は、中間業者とインフルエンサーの関係ではなく、広告主とインフルエンサーの関係をユーザーにきちんと明示します。

そして、気を付けなければならないのは、明示している表現が、ユーザーにとって分かりやすいかどうかです。いくら明示したからといっても、確認しづらければ不可となります。

明示方法は、文字でも音声や動画でも構いませんが、ユーザーにとって分かりやすい表現であるかどうか、気を付けるべきポイントです。

 

【ポイント2.ハッシュタグを使って広告主とインフルエンサーの関係を明示する】

そして2つ目のポイントとして、ハッシュタグを使って広告主とインフルエンサーの関係を明示することです。

インフルエンサーへ広告主から金銭の提供があったとき、金額を明示して「〇円いただきました」と、表現するのはお互い抵抗を感じますので、こういう場合にハッシュタグを活用できます。

ハッシュタグについてはコチラの記事を参考にしてください。

関連:Instagramで「バズる」ハッシュタグの付け方・選び方を徹底解説

WOMJガイドライン本文と解説2017|WOMJを参考に解説します。

以下の表の画像もお借りしています。

ハッシュタグ

引用元:WOMJガイドライン本文と解説2017|WOMJ

こちらの表を見ると、金銭の提供ありの場合と物品サービスの提供のみの場合に、ハッシュタグの活用方法が分かります。

ハッシュタグを上手に活用して、適切なものを選び、広告主とインフルエンサーの関係性を明示するようにしましょう。

(内部リンク31)

 

【ポイント3.ユーザーに発信する内容を偽装しない】

ユーザーに発信する内容を偽装しないことも重要です。

WOMJでは偽装行為に当たるものを定めています。

ココでもWOMJガイドラインを参照して、解説します。

偽装行為の禁止
(ア) WOMマーケティングにおける偽装行為とは、現実とは異なる「情報発信者から発せられる情報」や「消費者行動の履歴」を、あたかも現実であるかのように表現することを指す。投票や評価の水増しのような、言語以外の表現も含める。
(イ) WOMマーケティングにおける偽装行為は、情報受信者が正確な情報を知る機会を損なうおそれがあるため、行ってはならない。

次のような行為は「WOMマーケティングにおける偽装行為」に該当します。
(ア) いいね!やフォローなどの投票行動に対価を支払い、評価を不正に操作すること。
(イ) 動画の再生回数など閲覧行動を、自動プログラムや人為的な反復により不正に操作すること。
(ウ) クチコミサイトなどで、虚偽の推奨コメント(または批判コメント)を投稿したり、実態のない評価を意図的に作り上げたりすること。
(エ) 消費者から発信された情報を改ざんすること。
(オ) マーケティング主体の競合相手の評判をおとしめること。
(カ) その他、明らかに情報受信者をあざむく行為とWOMJガイドライン委員会が定めるもの。

引用:WOMJガイドライン

もちろん、ここに載っている偽装行為だけ気を付ければよいというわけではありません。

倫理的な観念からの判断も大事です。

インフルエンサーはSNS上において大きな影響力を持っています。

その影響力を活かしたマーケティング手法なので、ともすると有利誤認が起こりやすくなります。

分かりやすく言うと、実際の製品やサービスよりも著しく優良であるとユーザーに誤認させてしまうことです。

広告主の製品やサービスのメリットを誇張して表現するように、インフルエンサーに求めることは、避けなければなりません。

ステルスマーケティングと捉えられるようなコメントやレビューにならないように、十分気を付ける必要があります。

 

ステルスマーケティング防止の要点

ステルスマーケティング防止の要点

以上のステルスマーケティングを防止するために気を付けるべきポイントをまとめます。

  • 広告主とインフルエンサーとの関係を明示すること
  • 広告主はインフルエンサーに提供した金銭や物、サービス等があることを明示すること
  • 偽装した情報を流さないこと

大きく分けるとこの3つです。

このことを守り、ユーザーを裏切らない正しい情報を寄与することが重要です。

WOMJの定めるガイドラインの詳細を熟知し、ステルスマーケティングにならないように、十分気を付けましょう。

なお、コチラからダウンロードできます。
WOMJの定めるガイドライン

 

ブランドコンテンツ広告を活用してステルスマーケティングを防止する

ステルスマーケティングを防止するための対策として、Instagram公式から提供されているものがあります。
→「ブランドとのタイアップ投稿タグ」

インフルエンサーと企業の関係を明示しながら「インフルエンサー」が自分のアカウントで、企業のPRを行います。
→「ブランドコンテンツ広告」

インフルエンサーと企業の関係を明示しながら、「企業」がインフルエンサーの投稿を自社の広告として行います。

詳細は関連記事を参考に併せてご活用ください。

(内部リンク23)

 

健全なマーケティング活動を行おう

健全なマーケティング ステマ

ユーザーに正しい情報を伝えることを第一に考えると、ステルスマーケティングは絶対にやってはいけません。

ステルスマーケティングによって、ユーザーを欺き、虚偽の情報を伝えることで、利益を得ることは、企業にとっても一時的な利益は得られても、長期的なメリットはないはずです。

インフルエンサーマーケティング業界にとっても、インフルエンサーの信用があってこそのビジネスなので、信用を失う行為はやってはいけません。

正しく有益な情報をユーザーに届ける、という誠実なマーケティング活動が大事です。

ステルスマーケティングは絶対に行わず、健全なマーケティングを行うようにしましょう。